最近，阿里巴巴董事局主席馬云利用電商直播等方式幫助農(nóng)民售賣農(nóng)產(chǎn)品的新聞刷爆“朋友圈”。實(shí)際上，過去幾年，阿里巴巴早已深入三四線，甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，他們把這一新興市場(chǎng)當(dāng)作未來業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
不僅互聯(lián)網(wǎng)巨頭看重三四線、農(nóng)村市場(chǎng)，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是把這一市場(chǎng)當(dāng)做最重要的市場(chǎng)深耕。在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，在ＢＡＴ時(shí)代，這是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“換道超車”的重要路徑。
實(shí)際上，拼多多、趣頭條等企業(yè)就因扎根這一領(lǐng)域，均創(chuàng)造了短時(shí)間上市的奇跡。其中，趣頭條更是實(shí)現(xiàn)了２７個(gè)月上市的“超速奇跡”。此外，快手也因深耕這一市場(chǎng)而迅速崛起，可以與抖音“扳手腕”。
那么，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深耕三四線市場(chǎng)的背后邏輯是什么？靠什么獲得新興市場(chǎng)的認(rèn)可？
新興市場(chǎng)巨大 頭部企業(yè)不斷涌現(xiàn)
當(dāng)一二線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成“紅海”時(shí)，尋找新興“藍(lán)海”市場(chǎng)變得異常重要。
實(shí)際上，在千元智能手機(jī)普及、通信基礎(chǔ)設(shè)施完善、電信運(yùn)營(yíng)商“提速降費(fèi)”、移動(dòng)支付走向全民的背景下，三四線及以下新興市場(chǎng)已基本成熟。最新數(shù)據(jù)顯示，這一市場(chǎng)的月活躍用戶已迅速攀升至６億，市場(chǎng)空間巨大。
“特別是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利正處于收獲期，三四線及以下新興市場(chǎng)用戶開始成為流量競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。我們認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的未來３年，就取決于這一‘新興’市場(chǎng)，取決于有哪些公司可以充分滿足這部分用戶的需求。挖掘這部分用戶的價(jià)值是趣頭條在創(chuàng)立時(shí)瞄準(zhǔn)的核心人群。”趣頭條創(chuàng)始人譚思亮表示。
拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示，拼多多能夠在阿里巴巴、京東商城雙寡頭的格局下殺出一條血路，就是因?yàn)楦叨染劢谷木€城市的用戶特點(diǎn)，打造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界相融合的新“空間”，成為一個(gè)由眾多用戶、商家、平臺(tái)管理人員／運(yùn)營(yíng)人員、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)提供商一起組成的一個(gè)互相依存的社區(qū)。
快手相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前快手著重聚集在三四線城市用戶，并根據(jù)用戶特點(diǎn)，利用算法機(jī)制推薦用戶看到最想看的有價(jià)值的視頻。
朱巍表示，為什么拼多多、趣頭條、快手發(fā)展這么快？就是因?yàn)樗麄兊亩ㄎ缓桶l(fā)展方向聚焦在三四線及以下新興市場(chǎng)。“這部分人群在之前沒有被看成是用戶，而被看成是基數(shù)，現(xiàn)在這些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把他們變成了增長(zhǎng)點(diǎn)。”朱巍表示。
對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深耕新興市場(chǎng)的做法，中國(guó)法學(xué)會(huì)消法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江表示支持。“我們鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)新型平臺(tái)向三四線及以下地區(qū)去發(fā)展、滲入，去提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供積極向上的內(nèi)容。”
模式創(chuàng)新 助力新市場(chǎng)開拓
對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，看到三四線及以下新興市場(chǎng)的潛力還只是第一步，如何在這一市場(chǎng)快速獲取用戶并通過提供用戶喜歡的服務(wù)留住用戶才是最大的課題。
實(shí)際上，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，企業(yè)要獲取、留存用戶需要更多創(chuàng)新方案。
對(duì)此，譚思亮表示，趣頭條在創(chuàng)立之初構(gòu)建了一套基于“積分激勵(lì)”的社交裂變模式，用戶生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的積分激勵(lì)并可以兌換成禮品或現(xiàn)金，以此驅(qū)動(dòng)用戶推廣和裂變，獲得巨量用戶的同時(shí)形成商業(yè)模式。
“趣頭條的創(chuàng)新思維理念主要體現(xiàn)在，用戶不需要對(duì)知識(shí)和閱讀付費(fèi)，其‘日常任務(wù)’＋‘閱讀收益’＋‘好友系統(tǒng)’返利用戶，帶來大量新用戶，同時(shí)也提升了用戶留存。”譚思亮進(jìn)一步解釋稱。
無獨(dú)有偶，２０１９年１月１日，旨在服務(wù)黨員學(xué)習(xí)交流的中宣部“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”Ａｐｐ也提出了“學(xué)習(xí)積分”的模式。用戶每日首次登陸就能獎(jiǎng)勵(lì)０．１積分；每閱讀一篇文章或觀看一個(gè)視頻就能獎(jiǎng)勵(lì)０．１積分。訂閱、收藏、分享、評(píng)論等行為都能賺積分。按照設(shè)計(jì)，用戶未來可憑積分進(jìn)入積分商城兌換禮品。
而三大電信運(yùn)營(yíng)商此前也早已上線“每天首次登錄Ａｐｐ獲得積分或者流量”的業(yè)務(wù)，以此留住老用戶、開拓新用戶。
中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授詹新惠將新興市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化總結(jié)為：開拓新市場(chǎng)，融入新力量，采取新模式。她強(qiáng)調(diào)，資訊類產(chǎn)品如果采用補(bǔ)貼的獲客模式，需要更深刻、更負(fù)責(zé)的處理方式，這考驗(yàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。
人民網(wǎng)新媒體智庫(kù)高級(jí)研究員、人民在線副總編輯劉鵬飛認(rèn)為，積分模式是一種全新的游戲化的用戶成長(zhǎng)體系。這套體系可以衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，將平臺(tái)和用戶的關(guān)系變成一種長(zhǎng)久關(guān)系，將用戶行為數(shù)字化以后累加求和，刺激用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品上，有利于消除數(shù)字鴻溝，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
而拼多多的打法則是采用“熟人社交電商”的模式，用戶以擔(dān)任“團(tuán)長(zhǎng)”的方式邀請(qǐng)好友一起拼團(tuán)，從而一起拿到產(chǎn)品的最低價(jià)。
國(guó)家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中稱，趣頭條、拼多多等平臺(tái)通過“用戶補(bǔ)貼”“積分激勵(lì)”“拼團(tuán)”等的創(chuàng)新模式很好地解決了三四線及以下新興市場(chǎng)用戶的痛點(diǎn)。“這些平臺(tái)最主要的成功就是根據(jù)用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)了很好的激勵(lì)機(jī)制。”在郭全中看來，不同的人群，需求不一樣，一定要根據(jù)用戶的需求去提供相應(yīng)的內(nèi)容、相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。