從近日舉辦的2019首屆全國酒業(yè)博物館與文化旅游座談會中釋放出了這樣一個信號：酒業(yè)正呈現(xiàn)"以文化為引領(lǐng)，以消費者為中心"的發(fā)展趨勢，酒企迫切地希望和消費者深度溝通，通過把握消費者新的心理文化需求，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、促進消費升級。
而發(fā)展文化旅游、建設(shè)博物館就是一個很好的切入點。
酒業(yè)面臨文旅機遇
中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦表示，目前許多酒企開始重視文化旅游和博物館建設(shè)，它不僅可以給企業(yè)帶來"可見"的收入，還能給企業(yè)帶來"潛在"的價值。
"現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多優(yōu)秀的企業(yè)，通過銷售產(chǎn)品和門票年收入能達到千萬級甚至上億元。比如青島啤酒博物館2018年的游客人數(shù)已超過110萬人；煙臺張裕葡萄酒通過博物館、愛斐堡國際酒莊等旅游景區(qū)，年旅游收入破兩億元。"王琦說。
"通過旅游和博物館還能提高消費者粘性。實際上，很多經(jīng)銷商、消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程充滿好奇，而開展文化旅游恰好能滿足好奇心。通過觀看整個生產(chǎn)、包裝過程，消費者會有更直觀的感受，進而對產(chǎn)品更加信任。"王琦說，現(xiàn)在的消費者，需要新的消費體驗，不僅需要體驗美酒的香氣、口味、風格，還要體驗美酒的原料釀造、歷史文化、藝術(shù)、科技、健康等。而在博物館的建設(shè)過程中，企業(yè)還能通過梳理自身的發(fā)展歷史，不斷總結(jié)提煉出企業(yè)精神和企業(yè)文化。
探索階段問題多元
目前對于酒業(yè)文化旅游的探索主要有4種方式。一種是工業(yè)生產(chǎn)參觀體驗游，如生產(chǎn)線、發(fā)酵池等，配套產(chǎn)品展示、企業(yè)歷史展示；一種是工業(yè)遺址、文化博物館參觀旅游；還有一種是產(chǎn)業(yè)園區(qū)、創(chuàng)意園區(qū)等區(qū)域休閑體驗游；最后一種就是以政府為主體，通過開展特色小鎮(zhèn)、節(jié)慶旅游等方式，形成酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
王琦坦言，雖說目前不少酒企都在探索文旅這一新模式，但是總的來說，酒業(yè)文化旅游尚處于初級階段，整體水平不高，尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。除個別博物館外，絕大多數(shù)酒類博物館還處于被"冷落"的狀態(tài)，影響力較低，對品牌文化的支撐作用有限。
被問及為何會存在被"冷落"的現(xiàn)象，王琦表示原因是多方面的。"特色不明顯，重視不足，社會影響力低，區(qū)域間合作不夠"都是目前酒業(yè)文旅發(fā)展存在的問題。
王琦表示，不少業(yè)內(nèi)博物館內(nèi)容雷同，定位不清，沒有挖掘自身文化內(nèi)涵，也沒有和當?shù)鼐扑?、酒史結(jié)合起來，對文化傳承與創(chuàng)新力度不足。同時，未與其他類型旅游產(chǎn)品進行聯(lián)合開發(fā)，導致大部分游客局限于業(yè)內(nèi)人群或商務(wù)活動，消費者客源明顯不足。此外，地區(qū)之間沒有形成資源、市場、信息、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的共享和客源互送，使博物館和文化旅游成為了一個個孤島。
山東省社會科學院歷史所研究員王賽時則直指目前部分酒類博物館的幾個共性問題。一個就是名稱混雜，有叫博物館的，有叫文化城的，還有很多叫酒道館，其中一些博物館并不能稱之為博物館，既沒"物"，也不"博"。同時，一些博物館風格偏"設(shè)計師模式"，設(shè)計先天就有問題。目前，整個酒業(yè)對博物館體系接觸少，因此在設(shè)計酒博物館時，往往請設(shè)計師，一開始就偏離了制作博物館的根本原則?？v然請了博物館專業(yè)人士，但由于對酒業(yè)不了解，就導致"館"不像"館"。還有就是人才問題，很多酒企都重視銷售和品牌策劃人才，很少認真尋找對口人才認真鉆研博物館建設(shè)，長期發(fā)展堪憂。
獨特鮮活成"保命"之道
那么如何破解酒類博物館探索階段的陣痛？
王賽時建議，在建酒類博物館時邀請研究酒文化、研究酒博物館、研究釀酒工藝的專家來設(shè)計，"設(shè)計師模式"不適合博物館，只會造成"先天不足"。另外，在規(guī)劃過程中要找準博物館定位，找出企業(yè)最有特色的元素并放大。同時，盡可能發(fā)掘歷史人文資源，強化文獻和文物的地位，如當?shù)氐臍v史依據(jù)、歷史遺存、歷史名人。此外，還要重視展覽、酒賦和解說詞。
國家文化和旅游部傳統(tǒng)文化中心副主任薛敏表示，酒企在建博物館時要突出酒文化特色，樹立品牌意識。任何新的旅游業(yè)態(tài)開發(fā)，要想抓住游客眼球，引起社會關(guān)注，一定要有特色，突出人文旅游和自然旅游相結(jié)合。通過創(chuàng)新整合、內(nèi)容包裝等手段，使酒文化博物館、工業(yè)旅游"活"起來。同時，要加強游客的參與性、體驗性?，F(xiàn)在走馬式觀花，已不能滿足游客體驗思維，應(yīng)該增加內(nèi)涵，提升文化旅游的品質(zhì)。還可通過舉辦像瀘州老窖國窖1573封藏大典之類的以酒文化為主題的活動，來提升游客的參與感。
"事實上，要想提升整個酒業(yè)文化旅游和博物館的建設(shè)水平，除了需要酒企找準定位，積極配合當?shù)匚幕糜伍_發(fā)戰(zhàn)略的同時，還需要相關(guān)院校專家加強對中國酒文化的系統(tǒng)研究，盡快形成成熟的理論體系。讓酒企在文旅建設(shè)中突出中國文化特色，打造屬于中國的酒文化旅游模式。政府等相關(guān)部門也可適時開展博物館的相關(guān)認定工作，推動行業(yè)文化旅游和博物館的建設(shè)發(fā)展。"王琦說。